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而中国则是亚洲市场的主力军

  《神奇女侠》又一次拯救世界的同时,也拯救了 DC,这个拥有众多超级 IP 公司终于扳回一城。

  影视圈大概是出现“IP”这个词汇最多的行业,其次要数做企业的人说的多,小米、锤子都在说“IP”。

  国外做 IP 比中国早得多,做得最好的当属迪士尼、漫威、DC 等等,从米老鼠、美人鱼到大白,从蝙蝠侠、黑寡妇到钢铁侠,每一个形象都风靡全球。

  中国的 IP 产业在近些年发展蓬勃,尤其在影视圈。这些 IP 大多先有内容,再建构形象,但有一家中国本土的 IP 运营专家级企业天络行却不是这么做的。

  6 月 2 日,天络行在上海举办了泰迪联萌 2017 泰迪珍藏联合发布会 &“泰爱你”音乐剧大赏发布了招商银行泰迪信用卡,中艺黄金针银行渠道泰迪形象金饰、《泰爱你》都市音乐剧,以及“TEDDY & FRIENDS HOUSE”主题体验店。

  “泰迪珍藏”是天络行自主打造的 “IP”,它不是我们日常理解的一部影视 IP,而是一个卡通形象。

  “天络行一直在尝试新的、适合中国市场的 IP 产业运营模式,先形象后内容是我们从 2014 年做自主 IP 运营到现在,探索出来的一条新路,也是目前我们认为能将 IP 在本土市场发挥最大商业价值的运作模式。中国的 IP 产业还很新,需要我们不断地尝试和探索。”天络行创始人张丽华说。

  《2017 年全球授权业市场调查报告》显示,2016 年全球授权商品零售额高达 2629 亿美元。其中,卡通形象与娱乐品牌占比高达 45%。

  全球 IP 产业发展势头火热,其中亚洲市场作为新兴市场,发展最为蓬勃,而中国则是亚洲市场的主力军。

  从增长率来看,中国 IP 销售额增速最快达到了每年 30%-50%。而很多成熟的 IP 授权国家如美国的增长率仅 2%-3%。

  “天络行也是在看到这样蓬勃的市场之后,在 2014 年开始做自主 IP 运营,并且推出了‘泰迪珍藏’。”张丽华说。

  在“泰迪珍藏”IP 出现之前,泰迪熊虽然在全球拥有很高的知名度,但却没有统一的卡通形象,天络行则赋予泰迪熊以背景故事与卡通形象的灵魂,与优秀卡通设计师合作,并于 2014 年 10 月正式发布泰迪及其女友安琪形象。

  截至 2016 年,“泰迪珍藏”零售市场规模已突破 10 亿,拥有将近 100 家授权商,超过 1500 个 SKU 在市场上流通,基本涵盖了日常生活所需的所有品类。

  这种成功并不是偶然,抛开市场大环境因素,究竟是什么让“泰迪珍藏”能够成功崛起?

  IP 定位是第一步,把用户心中的卡通形象挖出来,赋予卡通形象应有的人物性格, IP 形象才有最核心的灵魂。之后再将卡通形象呈现在产品之上,才能让产品也与众不同。

  张丽华说:“卡通形象贩卖的是萌、减压,所以年轻女性是最愿意为 IP 形象买单的人群, Line、熊本等等都是针对年轻女性的,事实证明,瞄准年轻女性的卡通形象发展也最快。现阶段在中国颜值当道,好看的东西大家都愿意买单。”

  国外 IP 发展起步早于中国,很多海外 IP 在中国成功收获了一大批粉丝的欢心,说明 IP 在中国拥有消费人群。但中国本土一直缺乏自主的 IP,这是一种遗憾,但也是机会。

  中国之所以缺少好的原创 IP,张丽华认为原因在于国内公司赋予 IP 内容的能力上与迪士尼之类的老牌 IP 运营商相比相差甚远,而好的 IP 最主要的刚好是形象与内容灵魂。

  天络行正是意识到这点,决定反向推导,以形象和内容灵魂为核心,小规模尝试,逐步发展 IP 背后的内容价值。

  迪士尼模式是典型的内容先行再做延伸,比如朱迪和尼克是在《疯狂动物城》上映后才出现了相关衍生品。

  而天络行的运作则类似于 Hello Kitty 的运营模式,从卡通人物形象与性格特点出发,继而延伸更多内容。

  “迪士尼无疑是行业内的楷模,迪士尼最强的是内容,但我们缺少迪士尼这样强大的内容创造能力,可是我们拥有很强的商品和内容 IP 能力,所以我们扬长避短,从卡通开始,先看它在商品上的适应性,再布局内容,从小内容入手,成功之后再做大内容,这样更容易把控,风险更小。”张丽华说。

  在“泰迪珍藏”IP 推出之前,天络行此前一手推动了“喜羊羊与灰太狼”、“迪士尼功夫小神龙”、“FOX 旗下的冰河世纪、辛普森、阿凡达”等大品牌早中国大陆授权市场的发展,取得了不错的收效。

  天络行扎根在 IP 授权行业中数十年,发展过程中积淀了成熟的品牌授权管理体系,能够清晰地了解每个授权商与自身 IP 形象的契合度以及对于 IP 形象的根本诉求。

  与此同时,天络行对于合作授权商也有着严格的筛选标准,善用双方优势资源,实现 IP 合作效率最大化。

  很多人对天络行走原创 IP 之路保持质疑的态度,张丽华说:“这条路没有人走过,投资人一开始也非常质疑我们所做的未知的事情,这是一个很大的挑战。我们的授权商一开始也相对并不理解,不相信中国原创 IP 可以走远可以变现。”

  基于泰迪这个形象成功后,天络行于去年 10 月份开始陆续发布了类似风格的泰迪小伙伴们,获得了市场的一致认同。

  然而对于“泰迪珍藏”与其他中国原创 IP 而言,不仅仅打造现象级“网红”IP,如何保持未来持续生命力才是未来所要面临的巨大问题。

  “我们是授权,被授权公司有自己的产品规划和产品管控,我们要做的是思考如何让 IP 与被授权产品完美匹配,并进行把关。到现在为止,我们一直通过项目对接会、定期审批、定期培训等方式不停地对合作伙伴就品牌一致性进行管控。发现品牌调性不相符的情况,我们会拒绝产品上市。”张丽华说。

  在 IP 国际化的问题上张丽华认为卡通是不分国界的,天络行之前就与班尼路合作,未来还将与名创优品等跨国企业合作,挑选这些品牌是因为这些品牌在国外市场份额很高,基本完成了渠道下沉。

  “我们所要做的就是让‘泰迪珍藏’品牌跟着他们一起走出去。目前我们在全球大概有将近 30 多个国家都有进行‘泰迪珍藏’相关授权。未来我们也希望‘泰迪珍藏’能够像 Hello kitty 一样出现在世界的任何一个角落。”

  对于未来天络行的发展方向,张丽华表示,未来天络行仍会以 IP 运营为主,不断完善和丰富 IP 形象与灵魂。

  在模式上追求轻资产商业模式,与更专业的人一道致力于打造中国原创超级 IP 的多元化全产业经营。