某某公司
宠物用品

2015-2016 年

  按照目前普遍的说法,国内的“新中产”人口已经达到2.25亿。他们年龄上集中在24-35岁之间,生活在一二线城市,出入写字楼,有较高的学历背景,到了适婚的年龄。这群高收入、高学历、高压力“三高”人群,他们爱美、爱玩、爱健康,又怕老、怕死、怕孤独。

  这一批新中产无比的依赖于互联网,英敏特最新发布的中国新兴中产阶层研究报告显示:97%的中国中产阶层消费者目前拥有智能手机,96%拥有计算机,50%拥有信用卡,只有5%的群体不打算在来年购买任何奢侈品。

  “麻范儿”(ID:maningvivian)团队分别前往望京、西二旗、CBD 的 15 家公司,侦查了周一工作时间段内各公司前台的快递接收情况。共统计快递 249 份,其中咖啡 68 份,鲜花 54 份(可能是因为周一),海淘化妆品 31 份,宠物用品 29 份,服装类 25 份,3C 产品 22 份,书籍类 9 盒,其他类 11 份。

  综合数据,白领办公室最多的快递品类是:咖啡、鲜花、化妆品和宠物用品。除部分互联网公司有一定的 3C 类快递以男性白领下单为主外,总的来看,女性白领占据了公司快递订单的绝对主力。

  其中鲜花22%的高比例可能和这项调查来自周一有关,因为大多数选择周订鲜花的客户,会指定在周一发货。

  吴晓波频道发布《2017 新中产白皮书》,对新中产人群做了全景式深度调查。过去一年,什么是让新中产最开心(或最有价值)的消费?答案各种各样,包括:蓝牙音箱、猫窝、鲜花、烘干机、单反相机、扫地机器人、偶像的专辑、香氛加湿器、乐高积木、一个奢侈品包…… 简而言之,“所有事,最终都是取悦我自己”。

  报告指出,新中产们的消费,是一次展现审美取向、生活方式并证明其意义的自我愉悦和反馈。

  在新中产人群看来,房子、汽车这样的大件消费品,一辈子也就买一两次。相比之下,买一些特别的小东西,是最轻松、随意、频繁且 “划算” 的展现自我的方式。特别是女性新中产,她们的消费已经明显出现了 “悦己型消费” 的特点。像过去的 “收男友、老公送的花”,到现在的 “自己给自己订花”,就是这方面的典型代表。

  北上广等一线城市白领们生活在撕裂的状态之中:一面是地段优越的写字楼和看似不错的收入,另一面则是紧张的工作节奏、巨大的精神压力和高昂的生存成本(高房价、看病贵、教育支出高)。“保温杯泡枸杞”、“感觉身体被掏空”、“第一批 90 后已经开始脱发了” 等网络流行语的走红,折射出的是可以被称之为国民情绪的焦虑感。

  无处不在又难以彻底逃离的焦虑感必然需要排解的出口,于是咖啡、鲜花、口红、撸猫这种易于实现、成本可控、能够营造幸福感的消费,便成为越来越多白领们释压的一种选择。

  2015-2016 年,“消费升级” 这个概念几乎教育了全体国民——你应该并且值得拥有更好的生活。而 2017-2018 年,我们又被 “隐形贫困人口” 这个词狠狠戳了心。

  所谓 “隐形贫困人口”,网络释义:“指有些人看起来每天有吃有喝但实际上非常穷。”

  一方面,白领们追求消费升级,获得更加美好的生活;另一方面又囿于经济现实,在高房价和层出不穷的欲望方面败下阵来。

  新中产人群们没办法实现住房自由、买车自由,却可以实现咖啡自由、鲜花自由和口红自由。在他们看来,房子、汽车这样的大件消费品,一辈子也就买一两次,而且未必买得起(甚至你想买都被限购没资格)。购买一些特别的小东西,才是最轻松、随意、频繁且 “划算” 的自我展现方式。

  但当下而言,投资消费的核心是要抓住最有消费能力的 2 亿新中产群体。尽管这部分人群顶着“高学历、高收入”,但实际上,他们的生存状态,从经济到心理、从家庭结构到个人情绪也都非常脆弱。

  所谓的抓住新中产群体,不是故弄玄虚地抛出一些概念尽可能多地忽悠他们掏钱。这部分人群早已过了轻易 “被洗脑”、“被忽悠” 的阶段,消费趋于理性,自我意识鲜明。真正对新中产人群有价值的产品和服务,一定是能够帮助他们以最便捷、高性价比、具有美学意义和仪式感地满足他们的悦己心理。

  在新中产人群的消费中,所谓的 “消费升级”,除了品质提升、客单价增高的 “轻奢” 元素之外,还必须保有一定的频率。显而易见,“我一年才能买一两束 500 元的花”,和 “我每周都能买 50 元的花”,代表的个人生活品质是完全不同的。

  以最近大热的 luckin coffee 为例,它打破了星巴克 “咖啡馆是家与办公室之间的第三空间” 的理论,赋予精品咖啡更多的消费场景(外卖、上班路上提前点好办公室收取、写字楼附近自提),价格比起星巴克又颇具竞争力,加之 “小蓝杯” 的高颜值、代言人的调性好,一夜之间席卷大江南北成为网红品牌。

  像每周一次的鲜花、每天一杯的咖啡,就成了这种心理下做出选择的典型代表——对 “好品质” 的追求,并不是一年一次的 “炫耀性消费”,而更多的是要切入日常生活,切切实实提升生活品质,又足以高频负担的。

  新中产生活的物品,分为 “生存的必需品”(比如食品)、“参与社会运转的必需品”(如电脑、手机、出行工具等)、“展现自我的时尚品” 和 “自我实现的物品”(阅读、兴趣、悦己等)”,“缓解自己的寂寞感”(宠物、游戏产品等)。