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宠物用品

“疯狂小狗”当天交易总额4300万元

  “只有潮水退了才知道谁在裸泳”,一张榜单尽显中国经济的“大事”与“大势”! “2018十大经济年度人物评选”火热进行中!【点击投票】Pick你心目中的商业领袖

  李伟(化名)在双十一期间没给自己添置衣服,却给“儿子”买了许多零食、玩具和罐头,当天支出近2500元。

  李伟所说的“儿子”实际是一只9岁的哈士奇,因为体型偏瘦,他要定期为“儿子”更换口粮,“有些狗粮中含肉的成分多,有助于它长胖,有的狗粮明显能看出来它不喜欢吃,就要换”。除主粮外,李伟也会定期购买用于磨牙、清洁牙齿的咀嚼玩具,定期洗澡、寄养。一年下来,李伟在“儿子”身上的花费至少要1-2万元人民币。

  李伟并非特例,像他这样愿意为宠物用品剁手的“狗妈猫爸”正越来越多。据《2018年中国宠物行业白皮书》最新数据统计,2018年中国城镇养狗3390万人,另据数字,国内宠物狗总数在6千万只以上,并且迅速增长。中国宠物主人舍得花钱,平均给每只宠物犬年消费金额高达5580元。

  从出生到殡葬、主粮到玩具、衣食住行到学习训练,人类有的行为活动,宠物行业全都覆盖。一个有趣的说法是,宠物行业是一个“类母婴行业”,“婴儿有的,猫狗也要有”。

  宠物产业发展至今已25年有余,多年来一直是外资品牌占据市场。中国资本对宠物行业的关注最早可以追溯到8年前,O2O、垂直平台的风口让宠物业初露端倪。直到2017年底,大笔资金才开始涌入宠物产业赛道。

  2017年12月,新希望集团宣称已联合新加坡主权投资公司淡马锡、京东体系基金启承资本等投资者,完成对澳洲宠物食品公司Real Pet Food Company的收购,新希望集团为第一大股东。据公开信息显示,此次交易涉及10亿澳元,折合人民币50.71亿元,12.5倍的收购杠杆,其中新希望和厚生投资的出资额超过50%。

  创投领域方面,根据2018年公开披露数据显示,前三季度至少有24家宠物行业公司获得融资,共计8亿人民币以上。高瓴资本、IDG资本、天图资本等知名基金先后入场。

  为了避开玛氏、雀巢等国际巨头的行走轨迹,宠物行业的创业者们试图在电商红利、消费红利的助推下,在这个千亿元人民币的市场抢占先机。但即便经历了高速增长,国产宠物品牌的体量与海外巨头相比仍有差距。巨头环绕之下,国产狗粮如何守住阵地?

  很长一段时间里,宠物行业都是不温不火的。李伟说,像他母亲那一辈养宠人都是秉承着“吃饱不用吃好”的理念,一般以剩菜剩饭或者人食喂养宠物,“根本不会去买狗粮、猫粮”。

  中国的养宠理念并不阻碍玛氏、雀巢、高露洁等海外宠物食品品牌开拓市场的步伐。1993年,玛氏旗下品牌宝路成为第一个进入中国大陆市场的狗粮品牌,1995年玛氏在怀柔建立了中国第一家专业宠物食品工厂。雀巢、高露洁紧随其后。二十年间,他们通过分销商、代理商占据国内大部分线下渠道,包括商超连锁、宠物店以及宠物医院。截至2016年,这三家外资品牌在中国宠物食品市场的占有率超过50%,主要定位于中高端市场。

  为此,“疯狂小狗”创始人兼CEO崔佳也曾有过困扰。崔佳是宠物行业的连续创业者,2005年兽医专业毕业后在安贝(北京)宠物食品任职,此后他一直在宠物食品行业。2010年,他离开澳洲某宠物食品工厂,创立了狗保健品品牌“尚帝”,很快遇到销售瓶颈。

  崔佳告诉《中国企业家》杂志,商超早已被玛氏、雀巢这种巨头“占领”。目前中国宠物用品的线下渠道只有宠物店、宠物医院这两个,一直分布不均、无法形成规模,是一个蚂蚁市场。“小而散的分布状况对新品牌来说非常不利,因为渠道成本太高,能赚钱就很不错了。只有像玛氏、雀巢这种大品牌才具备在渠道端砸钱的实力。”

  天图资本合伙人李康林早在8年前就开始关注宠物行业。2010年前后,好狗狗、波奇网等宠物综合性平台相继成立,看到行业的变化后,李康林花了半年时间把宠物业的上游、下游全部跑了一遍。和“民以食为天”类似的是,食品依然是宠物业最核心的细分市场。据《亚洲宠物产业发展报告》显示,宠物食品占据宠物消费总额的50%,其次是宠物医疗,占据28%的份额。

  在李康林看来,宠物用品是消费行业的重要品类之一,和消费品投资逻辑类似,要投就投最刚需、最高频的领域,即狗粮、猫砂。但半年跑下来,李康林发现中国的宠物公司多是以“代工”模式为主,而产品却都是外资品牌。李康林关注宠物行业七年,没有出手投资任何一个相关的案子,最重要的原因是,“没有国产品牌出现”。

  “如果仅仅是做代工就不存在品牌溢价。”李康林回忆,之前接触过一家“工厂模式”的宠物公司,主营业务是给国外产品品牌代工,如今这家公司已经是A股的上市公司。李康林也曾跟这家公司建议过做自营品牌,但最终他们还是没有迈出这一步。“多数创业者都认为市场已经成型了,自己做品牌会比较难。”

  在宠物经济分析师陈涛看来,传统工厂老板之所以不愿做品牌甚至做不成品牌的根本原因是,“宠物行业的老板多是做传统加工业出身,做品牌意味着既要做渠道,又要做营销,这对他们来说真的很难。”

  宠物经济的这次热度,抖音功不可没。陈涛注意到,抖音帮宠物经济做了一场覆盖面极广的内容营销。《中国企业家》杂志发现,抖音里关于柯基、哈士奇等网红犬类的视频内容广受欢迎。不止是抖音,很多直播、短视频的平台甚至微博都在强推宠物内容。“今年年初很多直播平台都在招募宠物内容板块的内容生产者。”陈涛说。

  养宠主力军的变化也一定程度上刺激了宠物消费业态的神经。根据《2017年中国宠物行业白皮书》显示,我国80%的宠物主人为80、90后,他们很多人是第一次养宠物。“尤其是90后,习惯网购,却对宠物品牌并没有什么认知,这对新品牌来说是一个机会。”崔佳说。

  “疯狂小狗”成立于2014年,其定位为“国产性价比狗粮”,主要面向对狗粮品牌没有认知的养宠群体,销售价格在10-15元/斤。2017年底,“疯狂小狗”宣布完成1亿元人民币的天使轮融资,领投方为天图资本,跟投方为AB Capital、锐盛资本。

  崔佳告诉《中国企业家》杂志,外资品牌多数以高端定位示人,但渴望、爱肯拿、荒野盛宴这些高端宠粮并不主流。“从全球来看,卖的最好的还是玛氏旗下的皇家、宝路这种经济型狗粮。”崔佳对比了国外超市的“宝路”售价,5斤狗粮的售卖价格在10-15美元之间。“这个价格区间占据的是全球最大的市场份额,所以我们也这么定的。”崔佳说。

  和以往从事线下生意不同的是,“疯狂小狗”主打线上电商渠道,来避开外资巨头产品的中高端定位和线下渠道。崔佳坦陈,“当初只是觉得线下没有生意做,转到线上试一试,没想到赶上消费、电商这两拨红利。”

  近年来,天猫、淘宝、京东等电商都把“宠物”作为一级门类,给予流量倾斜。“疯狂小狗”在天猫上线后,迅速扩展到京东、微信、亚马逊等电商平台,并顺势投入大量广告换取流量。2017年,“疯狂小狗”年收入达到3.2亿元人民币。在崔佳看来,成就“疯狂小狗”必不可少的是时代机遇,“如果像以前一样纯靠线下,新品牌根本没有机会。”

  今年双十一,“疯狂小狗”当天交易总额4300万元,是去年的两倍多,而在2015年双十一时,“疯狂小狗”的交易总额只有100万。

  就在崔佳紧紧抓住电商红利的时候,另一个创业者却选择了对电商敬而远之,甚至连今年双十一也没参与。汪仔饭创始人兼CEO王金荣从2008年起就运营电商渠道,任电商总经理,当时他与合作伙伴共同经营狗粮生意,曾在天猫连续四年做到类目第一。

  销量势头虽好,王金荣却不免有了担心,回顾京东、天猫发展至今都没有成就独立的品牌,“强势的渠道很难成就强势的品牌,别说天猫,线下沃尔玛发展几十年也没推出像样的品牌。渠道商和品牌之间是博弈关系,零和游戏不可调和。如果哪天平台不给你流量了,你就什么都不是了。”王金荣说。

  因坚持“单一渠道很难成就一个消费者品牌,必须采取全渠道线上线下的方式”的观点,王金荣最终与搭档产生严重分歧,独自退出,开始启动“汪仔饭”这个项目。“汪仔饭”是一款“软狗粮”,也是王金荣自创的一种狗粮新门类,价格定在50块/斤,主打新鲜、营养的宠物食品。2018年初,“汪仔饭”宣布完成千万元人民币的A轮融资,由青山资本领投。

  宠物主粮按生产工艺不同,可以分为干粮、湿粮、冻干粮。市场上的宠物主粮基本以干粮为主,通过膨化成型,“干粮唯一的优点是易存储”;湿粮则是直接将配好的原料进行高温灭菌后真空密封,营养丰富但保质期短。软狗粮在干粮、湿粮之间,75%的肉含量,18%的含水量。

  做“软狗粮”的想法早在王金荣脑子里徘徊很多年了。平日里,王金荣经常会观察自己的狗狗,他发现狗的进食以吞咽为主,咀嚼为辅,“所很容易想明白,到底是吞硬饼干舒服,还是吞软狗粮舒服?”

  为了“离年轻用户近,跟他互动得好”,从一开始,王金荣就选择了去电商平台化,走“社会化电商”渠道,将营销重点放在抖音。“汪仔饭”的内容团队在抖音上开设了账号矩阵,甚至以内容公司的管理模式来管理内容团队,先由选题小组出选题,同时有执行拍摄的小组、有执行后期剪辑的小组、有执行分发运营的小组,建立了分工流程。

  目前,从抖音带来的销售量已经占到“汪仔饭”总销售的百分之五六十。“我们all in抖音,抖音这个渠道必须打透。”

  线下渠道方面,王金荣也在创业初期带产品去线下宠物店做试售,但多数店主的态度都是“走开走开,没听过。”随着“汪仔饭”的内容在抖音逐渐走红,线下渠道的拓展也开始提速。

  青山资本领投“汪仔饭”项目也是看中了这点。在王金荣的印象里,青山资本创始合伙人张野提到最多的一句话就是,“内容和消费者是一对CP,内容可以给消费品引流”。

  事实上,内容和社交早就改变了狗粮的销售方式。Coco宠物电商是最早尝试从社交媒体导流的宠物电商,它有着更为知名的IP——“王可可是个碧池”。

  王可可是王思聪收养的一只阿拉斯加犬,因常常跟王思聪同框、戴爱马仕项圈等成为宠物界网红,微博粉丝高达到236万。2016年3月,王思聪的好友蔡镕宇在征得王思聪同意后,用“王可可”的名字在淘宝开设店铺,第二年GMV就达2300万元人民币。

  不过在业内人士看来,“王可可”的销量可以卖到百万、千万,却无法成为主流。“快消品需要具备的研发、渠道、供应链能力都没有,它有的只是‘王思聪’这个IP的背书。”

  “疯狂的小狗”走性价比路线,解决大量宠物犬吃上干狗粮的刚需;汪仔饭走高端路线,服务于想让宠物犬吃得好的主人。

  “疯狂小狗”在电商平台上采购了大量流量,开始生产一些周边产品,如沐浴露、营养膏、保健品零食等,并且今年双十一在徐州市云龙万达开设线家。有行业人士认为这是“小米路线”。

  “汪仔饭”则希望通过科技方式找到最精准人群。在王金荣看来,抖音、拼多多都有这样的赋能趋势,他不否认汪仔饭的价格是高价,但宠物行业是一个“情感行业”,通过互联网能找到真正愿意买单的用户。在他心目中,这是“苹果路线”。

  一位同时接触过两个项目的分析师表示,两者价位不同,理论上不是竞争对手,但可以看做是新一代国产自主品牌的探索。中低端经济粮的定位虽然让“疯狂小狗”一炮而红,但也引发许多质疑,在一些营养师和资深宠物主人看来,“疯狂小狗”的配方指标是贴着最低标准,和某些中低端品牌的配方表非常类似。至于“汪仔饭”,也有人认为价格太高,“家里的狗吃不起”。

  虽然经历了高速增长,但与海外巨头相比,无论是以代工起家的传统国产品牌还是“疯狂小狗”、“汪仔饭”这些新锐玩家,体量都相对较小。崔佳把明年的目标定为“线亿”,王金荣则认为未来将出现销售额百亿的国产品牌。相比之下,2017年玛氏集团宠物板块收入172亿美元,雀巢的这一数字是125亿美元。美国天然粮龙头“蓝爵”在2017年的营业收入高达83.28亿美元。

  崔佳也感受到了紧迫感,他为了改变自己以往的传统认知,重庆时时彩报名去长江商学院学习,学习全球化课程。去英国考察后,他意识到需要走出去,整合全球研发、设计、供应链资源才能做好本土宠物食品业务。他给“疯狂小狗”制定了两个“五年计划”:前五年完成“销售营销”的目标,接下来五年要把生产、研发的环节打牢。

  眼下,崔佳面临的更大问题是,随着大量高级管理人员乃至知名外资品牌总经理的加入,如何让这些高级经理人融入企业,“这是我们这些草根企业面临的最大挑战”。

  但在王金荣的设想里,产品公司应该只负责研发、设计、营销,生产环节应该交给更专业的工厂去做。

  与此同时,实力雄厚的外资品牌也没有坐以待毙。在2018年的进博会上,雀巢推出了冠能BrightMind狗粮,宣称专门针对老年犬认知退化研发,喂食21-30天内,即可明显改善老年犬的认知能力,被称为“可以治疗狗狗阿兹海默症的犬粮”。

  雀巢普瑞纳宠物食品市场总监左岩峰对《中国企业家》表示,“宠物健康状态会明显反映产品的质量,市场会给大量抱着挣快钱心态的公司深刻教训,这些企业也必然会被淘汰出局。”

  在王金荣看来,“竞争才刚刚开始,现在只是未来黄金15年的起点,这个时候就要拼实力和内功。”他的判断是,五年后行业集中度上升,会出现几家国内品牌巨头,每家有大几百亿的销售额。

  崔佳说,“我觉得能做百亿企业,目前没有什么太多的困难,主要还是内部的管理问题。”